第八期电子商务大讲堂|全域大数据，如何驱动新零售的增长
发布时间：2016-12-06 11:26

企业数据的安全确实非常重要，我们通过一些专业的知识武装自己，保持自己常在河边走就是不湿鞋。

不久前马云在云栖大会上提出：“电子商务”即将消失，“五通一平”将要引领未来。因为电子商务只是一条连接河岸两端摆渡的船，未来的您是否通过新零售、新制造、新金融、新技术和新能源以及是否能够提供一个公平创业和竞争的环境，将会深刻的影响到我们未来的世界，影响到我们所有人。接下来要请出的这位嘉宾，将通过“商品通、会员通、服务通、营销通”这“四通”，协助商家落实全渠道策略，真正打通企业线上线下消费者数据，新零售时代，让数据成为企业发展的新能源。掌声有请上海云贝网络科技有限公司总监尼克为我们带来的分享，“全域大数据，如何驱动新零售的增长”。有请尼克。

主题《全域大数据，如何驱动新零售的增长》 嘉宾 尼克

　　尼克：大家好!我是上海云贝的尼克，前面大家讲了很多新零售的东西，接下来我这边会从大数据的角度来帮大家分析一下如何来驱动我们新零售的增长。在开始之前我们还是要简单回顾一下“双11”的一些事情，简单做一个调研，“双11”在天猫或者是其他的平台上面有购物过的同学举一个手让我看一下，已经占了绝大部分了。我们可以简单的看一下这个“双11”的一些数据。天猫的成交金额我们不用说了，但我想强调一下后面两个数据，天猫每秒交易峰值17.5万笔，每秒支付峰值12万笔，这个是天猫的峰值数据。另外我们也可以看到像苏宁这样的企业在“双11”线上线下融合过程当中也有非常大的增长，全渠道增长193%，线上惊人达到了210%，对天猫盖过风头的京东商城也可以看一下，它的交易额同比增长59%，手机端支付达到了85%。通过这些非常豪华的数据，不知道在座的各位有没有思考过，在新零售的业态下我们的企业包括客户，包括平台，都发生了哪些变化?

　　其实我们可以看一下，现在非常多的线下零售企业都参与到了“双11”的狂欢节当中来，不管是我们纯线上的电商企业，还是具有强大品牌力的线下企业，它们现在都会面临一个非常大的冲击，因为作为一个真实的消费者，我很有可能在天猫上购买我的商品，也有可能到我线下实体店去体验商品，同时还有可能在微信上去跟朋友们产生互动，这个对于企业考验非常大的，因为这是一个真实消费者的诉求。在新零售的这种业态下，怎么样才能做好销售?对我们来说如何利用好这些数据为我们的客户，包括为我们的品牌注入一些新的力量，这是一个重要的课题。

　　在这个变革的过程当中也可以发现它跟以往的变革有很多的不同，昨天跟同学聊天过程当中，上海现在有一家非常火的店铺叫名创优品，郑州也有这家店铺对不对?其实这是一家经营客单价在10元左右的快消店铺，它以非常短的速度在全国铺设了近几千家门店，同时它的销售额增长是远远高于同行，大家有没有思考过在这些数据的背后是什么东西指导着它用这么快速方式在成长?我讲一个方面，大家有没有想过它店里排得那么多东西，它是通过什么方式去选品的?其实它是通过搜集了大量的网上爆款，淘宝、天猫、京东上的爆款，用这些爆款详细数据，反哺给线下做商品的一些选择。其实在这个过程当中，我们可以发现线上线下深度融合已经到来了，而不仅仅是说我的商品一定要从线上到线下，或者是说从线下到线上，这是一个融合的生态。马总也说了，未来阿里服务将是一种融合的生态，阿里已经不是一个电商的公司。

　　在新零售时代，我们认为客户关系管理的组件，它会有三个大的模块，如果说数据是企业核心动力，那全域大数据将是我们每一个企业的必备，因为我们的企业，到底有少客户分布在各个渠道，我们有多少客户资产，这个都会在全域上体现出来。第二，大数据，大数据其实也没有什么很邪乎的东西，在后面会详细地给大家说大数据如何来支撑企业的运营包括决策。另外还有一个就是云计算，我想请问大家各位都享受着来自于阿里巴巴、云计算的便利。我有一个客户叫全民时代，“双11”当天2.6亿销售额，成交会员是1.01万，试问在线下或者其他互联网公司，有哪一个公司能支撑这么大当天的会员量的产生?包括交易额订单量的产生?应该只有阿里巴巴。

　　这一张图大家可以简单看一下，做电商的朋友应该会感触很深，作为我们品牌商来说我们从线上线下，再到移动端店铺会分布非常多。因为我们希望从各个渠道触及消费者。但是在这个过程中对商家考验非常大，在后面会详细分享一个案例，它在线上的平台大概有35个店铺，我打一个简单的比方，如果一个客户他在线上线下都买了我的东西，我如何做商品的统一化管理，如何去在价格上做一些统一化的管理，这个是我们非常要思考的问题。这个地方也让我想起了我前两年服务的一个案例，可能80前的同学比较有感触一些。上海有一个品牌叫班尼路，有同学知道这个品牌吗?应该是有同学知道的，对不对?这个品牌在最火的时候线下有接近几千家门店，刘德华代言的，当年是何其的风光，但很悲哀的是去年以2点几亿卖掉了自己。我们在这个过程当中发现不是企业它不愿意去改变，更多的是我们消费者变得太快，我们这些品牌商已经无法跟上消费者的步伐。

　　另外一块儿我们也希望从客户的角度上来，看一看我们现在客户他到底是什么样的，在以往零售业态下，我们可能只会看到我是一个某某客户，但是在新的商业形态下，我们会发现我们的客户身上会有非常多了标签，这些标签不管是他的基础属性还是购买属性，还是对商品偏好，都会为我们未来商品决策乃至精细化经营产生非常大的影响，后面会通过详细的案例给大家进行诠释。

　　这里就是基于我们现在新零售架构下，构建的一个可扩展企业业务中台，其实中台的战略也是我们阿里巴巴的核心战略，因为在去年阿里巴巴CEO逍遥子就提出了一个非常核心的战略叫大中台、小前台的概念，因为在阿里巴巴单从销售渠道上来讲它会有非常多，比如淘宝、天猫、聚划算、咸鱼等等一系列的销售平台，它这些区隔是为了服务好不同的客户，服务好不同类型的客户。但是我们返过来想，如何能够构建好这样的一整套系统，其实阿里巴巴就是有一个非常强大的中台系统，我们可以想象一下，前面我刚刚给大家分享的峰值的时候，阿里的交易是接近20万笔/秒，请问一下全世界有哪一家公司能够处理这样的业务极速增长?除了阿里巴巴。所以我们希望在这个新零售变革的时代，我们的各位品牌商不仅是在思想上要有所转变，到我们的企业内部组织架构或者是信息化的一些东西，都要去考虑做一些巨大的调整。

　　接下来分享两个案例，这是我们“双11”正在服务的客户叫威露士是洗护行业的，大家猜一下它“双11”一共做了多少的金额?是过千万还是过亿，比过亿差一点，我们可以看看它“双11”的战号。天猫“双11”一共卖出67万套的洗衣液，是家洗类目三连冠，他在信息化过程当中，会产生哪些东西?

　　它在数据化过程当中，产生了一千万的会员资产。同时在这些会员资产上大概有150个标签，这是每一个会员身上。另外我们看一下右下角，它会有35个的平台销售。我们可以想象一下35个平台对它的要求是多么的高，对它企业的挑战是多大。所以它就建立了一个统一化，把这个订单到会员、到数据、到评价的一个中心，同时来处理整个一个链条下的整合线上平台的业务。

　　另外一个案例是皇家宠物，它是马氏集团旗下做宠物的公司，它“双11”宠物类目排名第一，这家公司早前是在线下铺设了非常多的渠道，这些渠道在它铺设过程当中就会发现很多问题，因为宠物食品它是一个高频消费品，我的狗或者是猫吃完食品以后就会立马购买，但不是这个消费者每一次都会跑到他的线下实体店购买，就会有很多顾客转到线上。他们发现最痛苦的客户是什么?这个客户是谁我不知道，但是这个客户很有可能是他线下非常重要的一个客户，那在这个过程当中，我们的皇家宠物他建立了一个线上线下统一的会员中心，同时把这个会员的俱乐部玩儿法，线上线下统一起来，支持线下新零售业态的发展。

　　其实讲了这么多案例和东西以后，我想讲一点是什么?首先我觉得大家应该有共同的认知，数据将是我们在目前这个时代重要的内容，我跟二十多位老板沟通过这个问题，我说你知道你现在数据资产有多少吗?你知道你每一个平台上会员分布是什么?其实答案都是模糊的，回答不出来准确的答案。我们通过可视化的数据，已经可以把企业核心点数据，展示在我们的决策者面前，他可以非常快速根据这些数据驱做一些业务上的决策。

　　这个是简单展示一个网聚宝全渠道实时大屏，同时我们也可以在移动端上实时展示全渠道业务情况，老板不管出差在什么地方，只要打开手机都可以看早公司业务情况。这个一看就是一个国外的品牌，这是“双11”我们给国际大牌做的一个大屏，这是直接汇报给它们的美国公司，所有钱包括文字的东西都转化成美元。另外还有一些像金融类的大屏，包括电商园的大屏都在这个地方做一个简单的展示。

　　另外是刚才我们看到的大屏更多是给决策者提供在决策上的帮助，大数据的应用到底给我们运营人员实操人员有什么帮助?在这里我想讲一个案例，这是一个真实的案例，这是什么?大家知道吗?洗车机，这个洗车机在天猫上零售的价格大家可以猜一下大概在多少，猜对有奖。在聚划算上的价格是398，大家可以想一想这个洗车机它的定位在我们看来，它会是什么样的客户买这样的东西，大家可以稍微发散一下。洗车店肯定不太合适，这是家用洗车机，是不是必须有车一族?第二可能是三四线的城市会更多一些，但是这款商品日常在天猫上的月销售额是一百万左右，在去年的年货节这款商品一下子翻了近十倍，根据传统的商业我们很难去洞悉它为什么会有这么大的变化。但是在今天这样一个大数据的时代，我们可以非常明确的去找出为什么会有这样的增长。其实更多购买的是五线六线一些农民的朋友，其实他们买回去是洗地瓜之类的东西，所以我这么来讲，其实消费者真的是变化得太快，商家如果无法了解自己的客户情况，你很难去发现这种不对称的一些商业机会，我最近在跟公司的一些小朋友在交流，有很多95后入职小朋友，我发现他跟我们现在的业务形态完全不一样，我发现他们喝饮料，很多都是叫什么小茗同学，在场有没有喝过的?都是年轻人。我们也看到像浙江卫视《中国好声音》有没有看到?好喝的不要不要的小样酸奶，所以我们看到消费者真的是发生了一种翻天覆地的变化，如何利用大数据来支撑我们品牌商来进行一些改良呢?

我们这个地方有一个产品叫全域数据的深度洞察，它可以做到TB级海量数据，秒级显示，并且可以非常方便的去做出我们的客户人群画像。打一个简单的比方，我们可以把这个会场的人定义起来，这个会场的地址定义起来，把大家的画像形成起来，告诉我们现在现场的一些人你的画像具体是什么样的。而且这些数据它是支持你打通营销闭环的。

　通过数据的一些洞察，我们是希望帮我们的品牌商做到“意料之外，情理之中”的事情，我们回想一下洗车机的故事，其实农民他去买这个洗车机是意料之外的事情，但是买回去洗红薯又是情理之中的事情，请问各位品牌商你们现在有没有找到自己的这样一些不对称的商业机会?接下来就是一些运营方面的案例，我简单带过一下。这个就是基于我们现在的金融，建的一些会员生命周期营销。这个是根据我们客户会员一些生命周期进行分析，进行一些复购的提升。

　　前面讲到了数据的可视化，数据的洞察，其实它最终要服务的是我们的精准化营销，我们现在是有一个全域多端的营销利器，首先第一块，我们提供了150多个维度的标签，帮助你精准地找出你想要的客户。打一个简单的比方，我现在想找出北京地区二次购买以上的客户，只需要在我们的按键上点两下，我需要做营销就可以直接做下面的操作。如果我想看这些人群画像，直接点一下，这些客户人群画像就会摆在我们的面前。

　　这也是一个营销模型，这个地方其实我们可以看一下，它是一个精细化的营销，这个地方我只想强调一个细节，如果大家看得觉得有用可以拍回去给自己的运营看。只想强调右下角防疲劳控制，我打一个简单的比方，各位在网上购物，很多时候有这样的情况，比方说我在天猫上购买了一个东西，到某一个活动时间点，他给发了一个短信过来，说店铺今天有八折，很有可能京东也在做活动，说打七折。如果你是消费者会如何想?所以如果在全域的角度考虑会怎么想?直接就会产生防疲劳的控制，拒绝购买了。

　　这是我们在顺丰旗下的海淘做的案例，这是一周之前买的牛排，但是一周之后说你吃得爽不爽，需不需要有更好的搭配?而现在的推荐是个性化的推荐，而不是机器对我们统一的管理。这也是一些营销的场景，比如购车营销，收藏的营销，这些是AB TEST，我们不同的客户会收到不同的信息，产生不一样的效果。后面我们其实还有非常多的应用场景，比如一物一码，比如DM、DSP、问卷等等，都会有一些详细的营销场景，大家可以详细地去参考一下。

　　我们前面讲到会员可视化、会员的洞察还有会员的精准营销，另外还有一个是会员俱乐部，刚才我们分享了马氏集团的宠物食品，就有一个非常明显的案例，它没有做会员通之前，它的会员俱乐部是分割开来的，它无法让客户享受统一化的服务，那在我们的会员俱乐部当中第一块可以给大家简单看一下案例，这是我们深度合作客户国际大牌杜蕾斯，笑的同学肯定都买过，这是杜蕾斯的一个会员案例，其实杜蕾斯它们很早的也有自己度老的地方，比如天猫旗舰店更多是它销售前台地方，它无法跟客户产生互动，无法跟客户产生交流。但是我们做了这个会员通的项目以后，每天的十一点钟左右最高峰值的时候，有大概来自全国五百多位的杜蕾斯的粉丝或者是购买客户在这个页面上产生互动，杜蕾斯现在会员资产在我们这边大概已经有四千多万国内购买客户，在我们系统当中呈现出来。 

　　这个法国的护手霜品牌，这是我们给奔驰做的一个O2O项目，其实作为奔驰的车主，从奔驰的角度上来说它一直有一个非常大的痛点，是什么样的痛点?线下返店率太低是它们自己的痛点，它们做过APP，做很多尝试，无法提升会员互动，这个会员通的项目其实是把奔驰线下会员的数据跟天猫的旗舰店绑定起来，产生有效的互动。这个互动其实是它APP活跃的五倍以上。

　　另外一个是我们希望通过这种全域大数据的方式，能帮助客户提升客户的忠诚度，包括我们品牌的影响力，同时挖掘KA的客户，这个地方我还可以讲一个简单的案例，我前年的时候服务了一个广州一个很普通的品牌，它是做绿豆面膜的，在那个类目也可以排到前三。他做过一个非常有趣的事情，它通过地址找到了国家游泳馆的地址，成功的找到了奥运冠军过刘思，成功链结到国家体育馆相关人员，进行一些赞助，所以说在数据挖掘上面有非常多的玩法，今天只是简单带一下。

　　最后我们网聚宝零售全域大数据解决方案，是希望帮助企业来构建精益零售的业务平台，同时做到营销通、会员通、商品通，我们是四通战略。最后我想借马爸爸的话，让大数据成为我们每一个企业的生产力，这不是我说的，是马云说的，希望用我们数据的驱动，让每一个商家和品牌的生意做得更简单，谢谢大家!

　　子杨：刚才讲到四通策略，现在又是简短互动时间，看大家有什么样的问题想要跟尼克进行互动。

    嘉宾：尼克你好，很高兴认识你，也欢迎你来到河南，首先因为河南是粮食的产粮大省，也是农业大省。作为我个人是农业行业、粮食行业传统成品粮的经营企业工作人员，我想请问尼克的是前不久我们的产品在京东和天猫旗舰店同时进行了产品上线，对于我们这样一种以农业产品为基础的公司来说，对于刚才您强调的互联网大数据的应用，有没有更好的建议，谢谢。

　　尼克：其实我觉得你的提问概括理解是什么，我怎么玩会更好。其实我们网聚宝全域大数据解决方案它会分成很多种，比方说我是针对化妆品的，比方我是针对金融的，比方我是针对线下零售，像杜蕾斯这样的企业，我们每一种不同的客户会提供一些不同的解决方案。具体的你要说把这些方案现在详详细细给您讲清楚，可能会花很长时间，我个人建议是你看一下袋子当中有我的微信，我们会后可以详细聊这个事情。

现场互动

　　嘉宾：我想问一下尼克老师，您刚才讲的那些我觉得都非常高大上，我想对于一般的电商企业或者说刚从传统行业转到电商行业的企业来说，他们如果想用到互联网大数据支持，它需要做哪些准备，我看您里面的内容还是相对比较复杂的，就这一个问题，谢谢。

　　尼克：如果你是传统的企业刚刚转型做到电商，我觉得首先你要解决的渠道一些问题，更多的是在这个过程当中会有积累，你一开始肯定是考虑玩法的问题，越往后走要做一些数据的融合，再到数据全渠道的考虑，这些才是你需要考虑的问题。其实很多企业现在都是你这种情况，因为我接触下来有这种感受，传统的品牌专到电商上，有很多时候是不适应的，在这个过程当中我觉得是这样，你可以加一下我的微信，我也可以跟你分享一下，我现在的合作一些客户情况，我觉得有可能跟你们能对的上，看对你们有没有帮助。

　　嘉宾：我觉得在我们企业运营过程中，主要的问题是像我们原来这些传统企业，它其实也有一定的数据，只不过都是在纸质或者不同电脑内部，不知道怎么融合，不知道怎么打通，不知道怎么把线上线下贯通，这个问题相对来说比较严重，就算您来指导做这些具体的实施的话，我觉得这个可能相对来说比较浩大的工程，特别是在人员方面，在智力准备方面，我们应该做哪些准备?

　　尼克：我是这么来看待这个问题的，作为企业来说，现在它的业务在互联网多变性的情况下会非常大，我个人认为有好多东西比方说数据的融合，比方说场景搭建，这些我个人感觉是很多没有必要自己去做，以后这个当中我们可以考虑几个问题，第一成本，如果自己做的成本会非常高。第二你要考虑自己需要一些专业的人才才能帮你搭建起来这样的一些架构的东西，对不对?我个人认为像阿里云现在一些基础的组件和中间件，是完全可以来帮助我们直接搭建这样的一些东西，完全没有必要自己去做一些事情。

　　嘉宾：比方我就想在人才解决方案上，我们现有的人员可能在营销方面，数据可能都不懂，这个能不能稍微突出一点?

　　尼克：我们待会儿可以详细沟通几分钟。

　　嘉宾：谢谢。